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    小白心里软展开全方位布局,打造种草+引流+转化体系
    2019-4-23 17:10:00
    来源:北国网
    作者: -
    编辑:福安

    近几年,随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化,新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,是能在早期便获得不错品牌声量的。

    但高速增长过后,我们也观察到,年营收1-2亿元成为瓶颈,少有品牌能突破。同时,从线?#31995;?#32447;下、从线下到线上,截然不同的场景和要求,也给团队带来?#21496;?#22823;挑战。

    怎样才能突围?新品牌的成长有什么新的方法论?

    我们找到成立两年多的小白心里软聊了聊,创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡,并于 2016 年推出品牌小白心里软。

    2018 年,小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元,净利润达 5000 万元,保持着 12% 以?#31995;?#26376;均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌,小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道,截至年底,线?#31995;?#26376;销售额也已突破 1000 万元。

    我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划,希望通过这样的案例分析,为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。

    线下起家——产品创新、品牌年轻、渠道能力强

    梳理小白心里软成长历程:2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截?#32842;?#21069;,线下占到大头,尤其是 KA ,占到了其中一半。

    食品消费离不开线下,有数据显示,目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。

    他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。

    这一阶段,打开市场有两个前提:1. 产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求;2. 品牌差异化,打造卖?#20154;?#36145;的 IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为 Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

    (爆款“酸奶小口袋”)

    确定人群、产品和定位之后,小白心里软用“以点带面”的聚?#20849;?#30053;拓展渠道:团队首先找到区域内决定性 KA 渠道,联系其背后供应商;同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量?#27426;啵?#21608;末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。

    蔡艺勇表示,小白心里软“保证每个点都会火,远超采购预期”,再基于单点示范效应,联系新的经销商和 KA 采购,销售人员?#21496;?#20135;出能超过 2000 万元。

    因?#32781;?#20135;品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词,对于前期品牌成长来说,缺一不可。

    下一阶段,在线下,小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场,以?#30333;?#36827;新渠道。

    前者是为了覆盖更多市场,后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。这些渠道的增速非常快,也需要新产品填充。为了适应渠道要求,产品会做相应调整,例如小白心里软在 KA 之中散装?#24179;?#38646;售,在新渠道调整为盒装整售。

    “销量增长会是阶段性的”,蔡艺勇表示,“2018 年下半年开始,小白心里软的线上渠道开始从 0 到 1,因而 2019 年的重点布局也会放在线上”。而线下的增长还是一以贯之的逻辑——进入 90 后、00 后消费者会去的更多渠道。

    线上增长:补充团队、加大营销,半年做到月销 1000 万元

    线?#31995;?#20256;播和销售是全国性的,对新消费品塑造品牌有更大帮助。蔡艺勇也告诉36氪,线上能够覆盖更多 SKU,满足不同人群对于烘焙食品的需求,尤其是覆盖到?#20999;?#38271;尾需求。此外,还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、?#28304;懟?#25512;广提供更多支撑。

    36?#21019;?#21069;也分析过,线上线下环境截然不同,解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员,并迅速开启线上自营渠道。

    首先是天猫和京东。作者也观察到,小白心里软并未以天猫超?#23567;?#20140;东自营等为出货渠道,而是自主运营旗舰店。目前,天猫店单品单月销量最高的超过 5 万件,累?#30772;兰?#26377; 9 万多条。据团队数据,目前月度复购用户占比已经达到 23%,是一个在拉新和复购平衡上做的不错的成绩。

    (小白心里软天猫旗舰店截图)

    自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战:

    前端流量

    2018 年,小白心里软全年推广费用占比仅为 1%,蔡艺?#38470;?#32461;到,此前精力在线下,营销投入?#27426;啵?#37325;点放在:1. 包装视觉(团队调研发现,消费者购买烘焙产品决策时间在 3-7 秒,包装影响占比达 64%);2. 线下免费试吃、互动活动与周边赠送;3. 微博微信小红书的少量软文。

    而在决心发力线上之后,小白心里软?#24067;?#21010;在市场推广上投入更多,今年会在杭州设立品牌部门。营销策略的关键词是“融媒体”,也就是对?#20999;?90 后、00 后常驻的内容渠道(比如抖音、快手等)进行全布局,打造出“种草、引流、转化”的整套体系。

    蔡艺勇表示,小白心里软的优势在于 IP “小白” 。团队此前便针对 IP 做了一系?#26032;?#30011;、周边,传播效果不错,有很多“自来水”。?#28304;?#20026;基础,接下来会做更多原创内容和 IP 联动。

    后端供应链

    电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂,产能已经可以支持 10 亿元的年销售额。

    而在物流方面,蔡艺勇告诉36氪,针对线下大?#31361;В?#23567;白心里软已经支持每日配送,基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场,配送?#35759;?#26356;高,但线上线下在物流方面其实是“互?#26500;?#36827;”的关系,物流能力提升对双方?#24049;?#24517;要,值得团队加大投入。

    下一步:从零食到代餐

    蔡艺?#38470;?#23567;白心里软下一阶段的发展的目标总结为:从零食到代餐。“90 后、00 后有一半以?#31995;?#20154;更喜欢西式早点,代餐类产品会有很大增长空间”。

    36氪也观察到,“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。拿小白心里软此前的产品来看,“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一个,电商评论里很多消费者是按箱囤货、作为早餐的。

    但对品牌来说,想要拓展代餐市场,产?#26041;峁购?#20379;应链也必须?#20852;?#35843;整——相对应的,小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。

    研发方面,主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费?#27426;?#25512;出新品。除了自有研发中心,也与外部合作,即将成立海洋生物资源开发创新中心,还会在日本九州成立合作研发中心。生产方面,小白心里软计划成立卫星工厂,以柔性生产方式满足个性化定制需求,也能向更多终端供应更加新鲜的产品。卫星工厂面积不大,产能辐射周边两小时路程的消费需求。

    蔡艺勇表示,小白心里软现在的产品保质期一般在 60-90 天,但“新鲜”已经成为烘焙食品的主流,消费者希望拿到“不过夜”的产品,这是中央化工厂生产无法支撑的。

    “卫星工厂”成立的前提是,小白心里软的自有工厂已经摸索出一套标准化生产流程,能拆分成小单元复制。柔性生产则是?#31119;?#19968;条生产线不再限于某个单品,而能同时满足不同 SKU 生产需求。蔡艺勇表示,除了设备和人员优化,小白心里软自主研发了一套线上联动、数据管理的平台,指导卫星工厂按单品、个性化生产。

    第一间卫星工厂预?#24179;?#24180;下半年投入生产。针对卫星工厂是否成本太高、能否快速扩张的问题,蔡艺勇告诉36氪,试点验证成功之后,小白心里软会寻求区域内的合作,借助成熟的配送、渠道资源联合建厂。这里的关键点是:卫星工厂需要理解周边消费者、?#31361;?#30340;需求,小白心里软要有完善的 SKU 数据抓取能力。因而,得到并应用好消费数据成为小白心里软下一个努力的方向。

    最后,从整个烘焙市场来看,数据显示,其规模大概在 2 千亿元,但?#21496;?#28040;费量仅是香港一半,更远低于日本、美国,未来还会有翻倍甚至三倍的增长空间。

    (图自前瞻产业研究院报告)

    近几年来,烘焙市场里比较代表性的上市企业是桃李面包,其业务有近 98% 都是面包?#26696;?#28857;,2018 年的营业收入约 48 亿元,目前市值是 243 亿元。达利食品则走“饮料+食品”的复合路线,由于看好短保面包产业,于 2018 年推出了品牌“美焙辰”,还在其所有 18 家子公?#23616;?#37117;装备上了美焙辰生产线。

    如果细化一点计算短保面包市场空间,考虑到其主要消费场景是早餐,英敏特报告显示,中国早餐食品总消费预计会从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年 1.948 万亿元,假设短保面包抢占其中 5% 份额,那也会有每年近千亿元的消费。以头部企业达利的市场动作来看,从 2017 年的中短保产品“品质早餐面包”,再到 2018 年的独立品牌“美焙辰”,也将短保烘焙看作千亿级市场进行重点布局。

    ?#28304;耍?#34081;艺勇表示,预包装短保方向近年确实飞速成长,但爆款单品是很难?#20013;?#30340;,必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来?#27426;?ldquo;高效打造精品”。

    面包的主力消费群体都是年轻人,他们会去选择自己认可的、年轻化的品牌,这也是为什么小白心里软的目标是成为“新一代国民烘焙食品品牌”,准确来说,是成为 90 后、00 后们的国民面包品牌。

    蔡艺勇同时告诉36氪,小白心里软预计 2019 年销售额做到 10 亿元,现也正在洽谈第一轮融资,由浪潮资本担?#23614;?#21153;顾问。

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